Jak kody kulturowe, archetypy i opowieści pomagają markom budować znaczenie, rozpoznawalność i trwałą przewagę.
Żyjemy w rozproszonej przestrzeni medialnej. Kanałów, formatów i źródeł informacji przybywa, trendy szybko się zmieniają, a uwaga odbiorców przeskakuje z miejsca na miejsce. W takich warunkach wyjątkowo ważna staje się jasność.
Odbiorca powinien szybko zrozumieć, czym jest marka, co reprezentuje i dlaczego warto ją zapamiętać. Zbudowanie wyrazistej marki o wysokiej dostępności mentalnej, czyli takiej, która łatwo przychodzi na myśl w odpowiednim momencie wymaga jednak czegoś więcej niż spójnej identyfikacji wizualnej.
Potrzebna jest również strategia kulturowa.
Zacznijmy od Starbucks. Czy ich strategię można opisać jako tworzenie atrakcyjnego „trzeciego miejsca” pomiędzy domem a pracą, w którym za przystępną cenę można poczuć się odrobinę bardziej premium?
To tylko opis doświadczenia klienta, ale strategia kulturowa sięga znacznie głębiej.
Starbucks porusza się w obszarze kosmopolitycznego rzemiosła i wykorzystuje mit dostępnego premium. Przekazuje go za pomocą starannie dobranych kodów kulturowych: języka, wystroju kawiarni, sposobu zamawiania, opakowań, muzyki, produktów i całego rytuału picia kawy.
Brzmi skomplikowanie, ponieważ strategia kulturowa działa na poziomie symboli, skojarzeń i społecznych aspiracji. To właśnie tam marki potrafią zdobyć dużą przewagę albo całkowicie rozmyć swoje znaczenie.
Marki inwestują duże środki, aby w określonym kontekście natychmiast przychodzić odbiorcom na myśl. W ciemnym irlandzkim pubie jednym z pierwszych skojarzeń może być Guinness.
Jeśli marka buduje strategię wokół współczesnego francuskiego stylu, miejskiego luzu i dostępnego wyrafinowania, powinna konsekwentnie wzmacniać obecność w takich właśnie kontekstach. Kiedy chcemy poczuć odrobinę francuskiej codzienności, możemy pomyśleć o Bistro Charlotte – polskiej marce, która bardzo spójnie wykorzystuje francuskie kody kulturowe.
Ten sam mechanizm działa w branży kawowej, przekąskach i wielu innych kategoriach.
Strategia kulturowa zaczyna się od rozpoznania idei, mitów i zmian społecznych, które zyskują znaczenie dla odbiorców. Następnie wykorzystuje je do budowania wyrazistej tożsamości marki.
Takie podejście wykracza poza indywidualne potrzeby psychologiczne konsumentów. Uwzględnia również szersze zmiany kulturowe, społeczne aspiracje oraz sposób, w jaki ludzie chcą myśleć o sobie i pokazywać się innym.
Po określeniu tożsamości trzeba przełożyć ją na konkretne nośniki: reklamę, wystrój wnętrz, doświadczenie w punkcie sprzedaży, opakowania i język komunikacji. W takich kategoriach jak moda czy motoryzacja najważniejszym nośnikiem znaczenia często staje się sam wygląd produktu.
Strategia kulturowa działa przede wszystkim na symbolicznym poziomie marki. Park i współautorzy (1986) wyróżnili trzy rodzaje korzyści, które może ona oferować:
Marka jest czymś więcej niż produktem lub usługą. Może stać się symbolem kulturowym, któremu odbiorcy przypisują własne znaczenia, emocje i wartość.
Mit nie oznacza tutaj fałszywej historii. To opowieść, która przekazuje głębsze znaczenia i wartości kulturowe. Marki mogą budować własne historie założycielskie albo korzystać z mitów i archetypów obecnych już w zbiorowej wyobraźni.
Nike od lat buduje swoją markę wokół idei wyrażonej hasłem „Just Do It”. Promuje w ten sposób osobistą sprawczość, odwagę do działania i możliwość wyrażania siebie. To dobry przykład marki, która świadomie wykorzystuje idee i mity w swojej strategii kulturowej.
Mit o pokonywaniu własnych słabości dzięki wewnętrznej sile staje się realny w chwili, gdy odbiorca decyduje, czy zacznie działać.
„Just Do It” trafia w bardzo konkretny problem: spadek motywacji do ćwiczeń. Dzięki konsekwentnemu rozwijaniu tej idei oraz wykorzystaniu związanych z nią mitów i archetypów Nike stało się ikoną kultury.
W marketingu moment, w którym konsument decyduje się skorzystać z produktu, określa się jako Unique Usage Moment. Na tę decyzję wpływają między innymi samopoczucie, motywacja, otoczenie i aktualna sytuacja.
Dla Nike jest to chwila wyboru pomiędzy aktywnością a rezygnacją. Zacząć trening czy przełożyć go na jutro? Wyjść pobiegać czy zostać na kanapie? Brak czasu, energii i motywacji może łatwo stać się powodem do odpuszczenia.
Właśnie wtedy pojawia się „Just Do It”. Hasło zachęca do wykonania pierwszego kroku nawet wtedy, gdy nie mamy na to ochoty. W ten sposób szeroka idea osobistej siły łączy się z prostą decyzją podejmowaną każdego dnia.
Apple od lat korzysta w swojej komunikacji z mitów i archetypów. Dobrym przykładem jest kampania „Think Different”, w której pojawiły się takie postacie jak Albert Einstein czy Mahatma Gandhi.
Kampania przedstawiała Apple jako markę wspierającą kreatywność, innowacyjność i niezależne myślenie. Jednocześnie odwoływała się do archetypu buntownika i wizjonera — osoby, która kwestionuje zastany porządek i patrzy na świat inaczej niż pozostali.
Silne marki wykorzystują idee i mity, aby budować głębsze relacje z odbiorcami i stawać się symbolami kulturowymi. Łączą się z wartościami ważnymi dla swojej grupy, a następnie przekładają je na opowieści, archetypy i rozpoznawalne kody.
Dzięki temu mogą zajmować wybraną pozycję na rynku, wspierać swoje cele biznesowe i budować znaczenie wykraczające poza oferowane produkty i usługi.
Starbucks od lat buduje swoją strategię kulturową wokół idei kosmopolitycznego rzemiosła i mitu dostępnego wyrafinowania. Oba te elementy są głęboko zakorzenione w tożsamości marki.
Kosmopolityczne rzemiosło wyraża się w dbałości o jakość produktów i sposób ich przygotowania. Starbucks podkreśla jakość składników, wiedzę o kawie oraz rytuał starannego przygotowywania każdego napoju.
Tę samą ideę można odnaleźć we wnętrzach kawiarni. Przyjemne, ciepłe oświetlenie lokali, wygodne miejsca do siedzenia i spokojna atmosfera mają zachęcać do pozostania w lokalu na dłużej.
Mit dostępnego wyrafinowania opiera się na obietnicy, że każdy może wejść do Starbucks i przez chwilę poczuć się bardziej światowo – niezależnie od swojego pochodzenia czy codziennego stylu życia.
Napoje są zwykle droższe niż w wielu innych kawiarniach, ale dla szerokiej grupy klientów nadal pozostają osiągalną przyjemnością. Starbucks oferuje więc niewielkie doświadczenie premium, które można włączyć do codziennego rytuału.
Obie idee tworzą strategię skupioną na wysokiej jakości doświadczeniu kawowym dostępnym dla wielu odbiorców. Starbucks zbudował wokół tej obietnicy lojalną społeczność, konsekwentnie rozwijając ofertę i wprowadzając nowe produkty oraz sposoby korzystania z marki.
Syrena z logo Starbucks również działa jako kod kulturowy. Przywołuje skojarzenia z podróżą, odkrywaniem świata i historią handlu kawą. Łączy markę z rzeczywistością szerszą niż najbliższe otoczenie odbiorcy.
Kiedy w 2023 roku popularność zdobywał trend mermaidcore, Starbucks mógł naturalnie sięgnąć po morskie motywy, brokat i wizerunek syreny w swoich kolekcjach produktowych.
Pokazuje to, jak krótkotrwały mikrotrend można włączyć w większą opowieść marki. Takie działanie jest wiarygodne, gdy nowy trend łączy się z kodami obecnymi w jej tożsamości od lat.
Kody kulturowe są narzędziami, dzięki którym strategia przestaje być prezentacją i zaczyna działać.
Pomagają budować kulturę wewnątrz firmy, komunikować wartości odbiorcom, podejmować spójne decyzje i tworzyć przewagę trudną do przejęcia.
Silne marki włączają kulturę do samej konstrukcji swojej tożsamości. Wybierają idee, mity i symbole, które wspierają ich kierunek biznesowy, a następnie konsekwentnie przekładają je na produkty, komunikację oraz doświadczenia.
Kiedy robią to dobrze, zaczynają wpływać na sposób, w jaki ludzie postrzegają nie tylko samą markę, lecz także całą kategorię.
Masz pytanie lub mierzysz się z wymagającym wyzwaniem marketingowym? Zadzwoń albo napisz do nas.
Chrobrego 12
50-254 Wrocław
estera@screens.agency
+48 601 339 706